Video killed the Videostar: Welche kulturelle Bedeutung hat die Canvas-Funktion in Spotify?

Was ist die Canvas-Funktion?

Da es die Canvas-Funktion schon seit Januar 2019 gibt, ist sie euch sicher schon auf Spotify begegnet: Klickt man ein Lied an und öffnet es als große Bildschirm-Anzeige, dann wird bei manchen Liedern nicht das Album-Cover angezeigt, sondern Spotify spielt ein automatisiertes Video-Loop ab. Häufig sind es Ausschnitte aus dem zum Song gehörenden Musikvideo oder eigens erstellte GIFs oder animierte Grafiken.

Die Canvas-Funktion ist einauf dem Smartphone bildschirmfüllend abgespieltes Loop als visuelle Unterstützung eines Songs auf Spotify.
Grafik: iMusician, https://imusician.pro/de/ressourcen/guides/spotify-canvas

Hier könnt ihr lesen, wie ihr Canvas als Hörer:in ein- oder ausschaltet.

Und hier könnt ihr euch informieren, wenn ihr selbst Künstler:in seid und ein Canvas einstellen wollt.

Wieso gibt es die Canvas-Funktion?

Canvas bietet Künstler:innen eine zusätzliche visuelle Ebene, um ihre künstlerische Idee zu einem Song zum Ausdruck zu bringen. Für Spotify ist Canvas hauptsächlich ein Marketing-Werkzeug. Damit ist die Funktion nicht per se zu verunglimpfen. Auch das Plattencover wurde aus dem selben Vermarktungsgedanken heraus geboren, um die Platten attraktiver zu machen und somit besser verkaufen zu können. Inzwischen ist das Platten- oder Albencover ein hoch geschätztes künstlerisches Ausdrucksmedium. Spotify richtet sich mit Canvas direkt an Künstler:innen und macht ihnen die Funktion mit bestechenden Zahlen schmackhaft:

Ziehe die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen auf deinen Song, damit sie ihn abspielen. Wenn Hörer*innen ein Canvas sehen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie weiter streamen (durchschn. +5 % verglichen mit einer Kontrollgruppe), den Song teilen (+145 %), ihn zu ihren Playlists hinzufügen (+20 %), ihn speichern (+1,4 %) und deine Profilseite aufrufen (+9 %).

Spotify über die Messwerte der Nutzer:innen-Interaktionen nach dem Sehen eines Canvas, https://canvas.spotify.com/de-de 

Besonders auffällig ist dabei die Steigerung um fast 150% für’s Song-Teilen. Das bedeutet für Künstler:innen, dass Gratis-Werbung für sie gemacht wird mittels der wertvollen persönlichen Empfehlung. Einen Song auf Instagram oder einer anderen Social Media App zu teilen, ist die digitale Version der Mund-zu-Mund-Propaganda. Und diese hat auch in der Social Media Welt große Schlagkraft.

Welche Bedeutung hat Canvas für unsere audiovisuelle Popkultur?

Auf die hohe Teilbarkeit (im Social Media Kontext auch „shareability“ genannt) von Canvas können wir auch aus der kulturellen Perspektive schauen. Die Funktion ist eine logische Konsequenz aus den Strukturen der Plattform und unserem geänderten Digitalverhalten: Alles ist kürzer, knackiger, aber eben auch teilbar und kommunikativ. Die Loops lassen sich mit einem Klick in der Instagram-Story teilen. Entscheidend ist hierbei, dass der Übergang von der einen in die andere App auf dem Smartphone fast unbemerkt erfolgt. So kann man seinen Freund:innen einfach mitteilen, in welcher Stimmung man gerade ist. Oder man nutzt das Loop als Baustein für das eigene private Storytelling. Im Zeitgeist der von Social Media durchdrungenen Realität präsentiert jede:r Social-Media-Nutzer:in permanent ein kleines Mini-Narrativ von sich selbst. Die Canvas-Loops bieten hier dankbares Unterfütterungs-Material.

Ein Canvas bietet die Möglichkeit, die Stimmung eines Songs auch auf visueller Ebene einmalig schnell und prägnant zu kommunizieren. Das zeigt sich auch an den vielen spannenden Beispielen, die bereits existieren.

Komplette, drei bis vier Minuten lange Musikvideos spielen eine zunehmend marginale Rolle im Musikkonsumverhalten. Musik-TV-Sender sind ein Randphänomen und die produzierten Musikvideos werden eher noch auf YouTube oder als TikTok-Versatzstücke in der endlosen Remixkultur des Internets konsumiert. In dieser Situation kommt Mini-Videos wie dem Canvas eine tragende Rolle zu. Sie finden direkt in der digitalen Umgebung des Musikkonsums statt. Die Hörer:innen müssen dafür nicht die App wechseln und werden somit automatisch auch zu Zuschauer:innen. Für das Canvas-Video und vergleichbare Formate auf anderen Plattformen könnte das bedeuten, dass sie eine tragende Rolle in der visuellen Kommunikation der Künstler:innen spielen werden.

What’s next?

Man darf gespannt sein, wohin sich visuelle Begleitformate wie Canvas in Zukunft entwickeln. Im Gegensatz zu einer ursprünglich von Spotify ebenfalls geplanten Story-Funktion hat sich das Ganze auf jeden Fall sehr schnell durchgesetzt. Spotify jagt allerdings bereits einem ganz neuen Geschäftsbereich hinterher: Jüngst hat das börsennotierte Unternehmen im April 2021 ein kleines Gerät namens „Car Thing“ auf den Markt gebracht. Dabei handelt es sich um ein kleines Musik-Gerät, das man mit seinem Smartphone verbinden und in die Lüftungsschlitze vom Auto klemmen kann. Damit steigt Spotify nun auch in den Hardware-Markt ein. Es klingt wie eine etwas ulkige Spinnerei. Aber genau wie bei Canva könnte sich auch hier eine schlau genutzte Marktlücke aufgrund von einem geänderten Musikkonsumverhalten verbergen.

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